Linguistas e psicólogo ajudaram programadores da empresa a aprimorar a ferramenta de pesquisa
Menlo Park, Califórnia – Comportamento humano é o negócio do Facebook.
Seu sucesso é baseado em compreender como as pessoas se conectam: como elas se apresentam, do que se lembram, em quem confiam, e agora, como elas buscam informações.
Em janeiro, o Facebook introduziu uma ferramenta de busca para ajudar os usuários a encontrar respostas a muitos tipos de perguntas. Antes disso, porém, a empresa montou uma equipe eclética para analisar o que os usuários estavam procurando no site – e como.
A equipe incluía dois linguistas, um psicólogo e estatísticos, junto ao usual time de programadores. Sua missão era ambiciosa, mas clara: ensinar os computadores do Facebook a como se comunicar melhor com as pessoas.
Kathryn Hymes, de 25 anos, que largou um mestrado em linguística de Stanford para se juntar à equipe no final de 2011, disse que o objetivo era criar "uma linguagem natural e intuitiva". No final de março passado ela foi acompanhada por Amy Campbell, doutora em linguística pela Universidade da Califórnia em Berkeley.
Quando a equipe iniciou seu trabalho, o ineficiente mecanismo de busca do Facebook entendia apenas "falas robóticas", como diz Hymes, e não como as pessoas falam na realidade. A máquina precisava ser ensinada a respeito dos blocos formadores de perguntas, um pouco como crianças aprendem a diagramar uma sentença. O código teve de ser totalmente reestruturado.
Loren Cheng, de 39 anos, que comandava a parte do projeto chamada de processamento de linguagem natural, afirmou que o mecanismo de busca precisava se adaptar às demandas dos usuários, uma ampla variedade delas, considerando o apelo massificado do Facebook.
"Antes, você precisava abordar o computador nos termos da máquina", explicou Cheng. "Agora, o que importa é o usuário."
O núcleo da pesquisa ocorreu num laboratório nos escritórios do Facebook. Escondidos atrás de um vidro refletivo, membros da equipe observavam usuários experimentando diferentes versões de um mecanismo de busca – e enchiam cadernos de notas com observações. Os engenheiros consultavam dicionários, jornais e procedimentos parlamentares para captar a variedade quase infinita pela qual as pessoas colocavam questões. Então eles treinaram os algoritmos para entender os significados. Eles testaram ajustes à ferramenta de busca, como fazem em todos os produtos, e mediram como certos grupos de pessoas reagiam.
O projeto representa como o Facebook constrói produtos. Ele estuda o comportamento humano. Ele testa suas ideias. Sua meta é atrair cada vez mais pessoas ao site e mantê-las ali por mais tempo.
O que eles constroem não é exatamente uma réplica de como as pessoas interagem offline, argumentou Clifford I. Nass, professor de comunicação na Universidade Stanford, especializado em interação humano-computador. Na verdade, a empresa reflete uma "visão idealizada de como as pessoas se comunicam".
"A psicologia que eles usam não é uma pura psicologia de como os humanos se comunicam", afirmou Nass, "mas a psicologia do que faz as pessoas permanecerem, gastarem tempo no site e, em segundo lugar, do que faz as pessoas clicarem nos anúncios".
Isso explica por que existe um botão "Curtir" e não um botão "Não curtir"; emoções negativas afastam usuários, disse ele. O princípio do botão "Curtir" baseia-se num conceito psicológico conhecido como homofilia: a ideia de que as pessoas gostam de tipos similares de pessoas e coisas. O motivo para as fotos de perfil surgirem sempre que um amigo do Facebook é usado num anúncio patrocinado é que as pessoas se lembram melhor de rostos do que de palavras.
O Facebook testa e adapta seus recursos constantemente para sua audiência global, prestando muita atenção às reações. A ferramenta de busca, em sua primeira iteração, responde a consultas analisando alguns dos dados disponíveis à empresa, incluindo fotos, interesses e gostos. No futuro, ela irá analisar atualizações de status e outras atividades, do que os usuários comem a onde eles fazem caminhadas. A introdução é especialmente lenta, segundo executivos do Facebook, para que eles possam testar melhor o que funciona e o que não funciona.
No passado, o rudimentar mecanismo de busca do Facebook respondia a consultas muito específicas. Digamos que um usuário quisesse encontrar alunos de Stanford. O usuário precisava digitar na barra de pesquisa: "pessoas que estudaram em Stanford". O mecanismo não entendia "pessoas que fizeram Stanford", ou "pessoas que frequentaram Stanford".
Da mesma forma, ao procurar por amigos, a pessoa poderia digitar "amigos meus", ou procurar por viagens que fez, digitando "lugares visitados por mim".
Para Cheng, o ponto de virada surgiu numa sessão de testes com usuários. Eles se sentaram em duplas numa pequena sala com laptops. Membros da equipe de experiência do usuário do Facebook explicaram a eles uma versão inicial do mecanismo de busca. Eles pediram que os usuários procurassem por um colega de classe do colegial.
As cobaias inicialmente digitaram palavras-chave, como estavam acostumados a fazer nos mecanismos de busca convencionais. Isso não funcionou. Eles digitaram pequenas frases, então frases maiores. Isso também não funcionou. Pediram que um usuário encontrasse amigos que gostavam de baseball, mas os maiores fãs de baseball da rede social não apareciam – pois haviam curtido "Major League Baseball" em vez de apenas "baseball".
Os engenheiros que observavam esses usuários por trás de um vidro refletivo ficaram angustiados, disse Cheng, engenheiro formado em Stanford. "Se o código deles não está sendo usado, não está se conectando com pessoas, isso os deixa loucos", afirmou ele. "Os engenheiros daquele dia perceberam. Precisávamos reestruturar o código."
Hoje, o mecanismo de busca consegue compreender 25 sinônimos próximos para a palavra "estudante", incluindo "calouro" e "pupilo", e outras 25 palavras mais distantes que sugerem o mesmo significado, incluindo "acadêmicos". Isso pode ser combinado a uma referência de tempo – estudantes atuais – ou descrições mais detalhadas – formandos em psicologia. No total, o mecanismo pode reconhecer ao menos 275 mil maneiras de perguntar sobre "estudantes".
A ferramenta de busca já está sob escrutínio. Um recente post no Tumblr detalhou como ela consegue desencavar diversos detalhes pessoais desconfortáveis, incluindo uma lista de pessoas que "curtem" Falun Gong e cujos parentes moram na China – onde Falun Gong é uma organização ilegal.
Não se sabe com que grau de agressividade o novo mecanismo irá competir com o Google, que domina o mercado de buscas – além do quão rápido a novidade poderá gerar dinheiro para o Facebook. Ainda resta muito trabalho para os pesquisadores. O mecanismo de busca, por exemplo, ainda tem dificuldade para compreender muitos tipos de sentenças. Ele tampouco entende frases que parecem ambíguas quando escritas, mas soam perfeitamente compreensíveis quando faladas, cara a cara.
"Os computadores são ruins em contexto", explicou Campbell, a linguista. "Eles são ruins no conhecimento do mundo real."
Mesmo sem contexto, o Facebook também está tentando aproximar a confiança do mundo real. Seu mecanismo de busca classifica as respostas por uma construção estranha, que a empresa chama de "distância social". Seus algoritmos verificam, dentre os amigos de um usuário no Facebook, quem é mais próximo – e cujas respostas o usuário gostaria de ver no topo dos resultados. A empresa está apostando no princípio da homofilia: se a resposta vem de alguém que o usuário gosta, ele pode ser mais inclinado a prestar atenção nela – e clicar no link.
"A psicologia", concluiu Nass, "é formada por truques baratos para atingir seus objetivos".
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